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致中国读者

孙子云：先胜而后求战。

很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。

继续“制造更廉价的产品”只会死路一条，因为其他国家会想办法把价格压得更低。

序一 定位：第三次生产力革命

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智（详见定位经典丛书之《与众不同》）。

序二 定位理论：中国制造向中国品牌成功转型的关键

营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

引言

美国已成为全世界第一个信息过度传播的社会。我们传播的信息每年都在增加，但是被人们接受的信息却逐年减少。

传播的新方法

“定位”是一种观念，它改变了广告的本质。

“定位”的定义

定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

第1章 到底何为定位

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

传播过度的社会

一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

过度简化的心智

在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。

简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。

尽量简化信息

应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。

换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。

第2章 心智备受骚扰

在传播上，多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极小量的信息能够通过，而且所通过的还不是最重要的信息。

布朗、康纳利和雪佛兰

要想让信息穿越层层的屏障，抵达潜在客户的心智，你必须使用一种尽量简单的方法。

媒体爆炸

信息流失的另一个原因，是我们为传播而发明了太多的媒体。

产品爆炸

产品爆炸造成信息不断流失的另一个原因，是我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。

广告爆炸

在做广告时，自矜与骄傲一样，都会导致毁灭，傲慢的人最终必将败亡。

第3章 进入心智

定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。

进入心智的捷径

成为第一，是进入心智的捷径。

“当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。

进入心智的难点

“第一”，即她是第一个完成此举的女性。“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领

“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一，”这是第二有效的定位原理。

广告界的教训

然而他们忽视了一个重要的、显而易见的原因，就是市场本身。今天市场上的噪音实在太大了。在今天传播过度的社会中，用老的、传统的方法去制造信息是不会有成功的希望的。

形象时代

接下来是形象时代。许多成功的公司发现，声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。

定位时代

要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这一位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。

米狮龙发现了什么

然而，诗意在如今的广告中已不复存在，就如同在今天的诗中找不到任何诗意一样。

米勒发现了什么

现今，对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。

品牌名称和它的定位一样重要，也许比定位还重要。

第4章 心智中的小阶梯

心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。

你看到的是你想看到的

任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。

容量不足的容器

人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

产品阶梯

一个竞争者如想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌（但这种做法通常行不通），要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。

这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

“关联”定位法

最好的广告标题不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。

“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，那可不是一件轻松的任务。

“非可乐”定位法

“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料

忘记成功之道陷阱

最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。

第5章 你不能由此及彼

许多人、政客和产品的命运恰恰也是这样的。他们恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上。

不祥之兆

不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。

“我能行”精神行不通

看到两家主要的计算机制造商相继无功而退，我们忍不住要说“我早就告诉过你”。于是，在1971年，我们又写了“重提定位：通用电气和RCA为什么不听劝告？”（该文发表在《工业营销》1971年11月刊上）。

如何与IBM之类的对手抗衡

失败者往往认为问题的关键是更加努力。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效。
问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。

通用电气公司的史密斯和琼斯

每个行业总是有一个强大的胜者和一群失败者。计算机业有IBM，复印机业有施乐，汽车制造业则是有通用汽车。

第6章 领导者的定位

只有争得第一才是最有效的营销战略。

只需你抢先成为第一。

建立领导地位

第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。

领导者的失败

是什么造就了领导者？当然是跟随者。领导者不应把竞争对手赶出市场。它需要它们来形成一个品类。

不稳定的平等

“二元法则”。在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。

应该付出额外努力的时机显然是局势不明的时候，即双方都不占有明显优势的时候。只用一年时间赢得的销售领先，往往能维持好几十年。

保持领先的战略

领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。事实上，市场领导者一般都是在人们心智里建立了新的品类阶梯、并且把自家的品牌牢牢地固定在阶梯最上一层的公司。

什么不该做

只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼：“我们是第一！”

必须用潜在顾客的标准来确立领导地位。

来自产品的实力

企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。

迅速回应

要想使拦截行动行之有效，时间是关键。你得在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动去拦截它。

领导者只要拦截住对手的行动，就能永远走在前面，无论风向如何。

用多品牌拦截对手

多品牌战略实际上就是单一定位战略，以不变应万变的战略。

领先的好处

使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。心智地位决定市场份额，

第7章 跟随者的定位

跟风反应有时对跟随者也会管用，但是这只有在领导者没有及时建立定位的情况下才会发生。

寻找空位

在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。空位有用与否，不一定非得看它是否令人振奋、引人瞩目甚至对顾客十分有利。

尺寸空位

明，大多数人想要比邻居大的汽车。但是，在广告宣传中更重要的是，要使潜在客户知道你想填补什么样的空位，而不是宣传买该产品有哪些好处。大众公司所做的头一件事就是

高价空位

卖高价不是致富之路。成功的秘诀是：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。否则，卖高价只会把潜在客户给吓跑。

低价空位

在评估价格空位时，要记住的是，对传真机、录像机之类的新产品来说，低价位空位往往是个好的选择。购买这类产品的顾客认为自己是在碰运气（如果它不好用，我也没赔多少钱）。对于汽车、手表和电视机之类的老产品—特别是那些顾客对其现有维修服务不满意的产品来说，高价位空位往往是个好选择。

其他有效空位

在给一项产品定位时，什么也比不上成为第一。

同行业的人大都朝一个方向发展（女性化品牌名称），机遇却在相反的方向上（一个男性化倾向的品牌名称）。

工厂空位

即使到了今天，各公司还把精力放在产品而不是品牌上面。从某种意义上说，产品是在工厂里制造出来的，品牌是在心智中打造出来的。如今要想取得成功，你必须制造品牌而不是产品。而要通过定位战略来打造品牌，首要的一步就是取一个好名字。

技术陷阱

不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。

第8章 重新定位竞争对手

就拿当下一家普通的超级市场为例。它陈列了一万种商品或品牌，这意味着要让一个年轻人在心智里对这一万种商品加以分辨或分类。

重新定位阿司匹林

泰诺的问世打破了阿司匹林的神话。“为千百万不应服用阿司匹林的人着想。”泰诺广告说道，“如果您的胃容易不舒服，如果您有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血。在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。”

重新定位雷那克斯

为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知。

重新定位美国伏特加

人们喜欢看到达官贵人被曝光，喜欢看到那些泡沫破裂

重新定位与对比性广告

“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告，其效果并不很好

第9章 名字的威力

名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

如何选择名字

名字不应“过头”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。

如何避免不恰当的名字

没有一个品牌会长盛不衰。产品会过时，服务会过时，连名字也会过时。聪明的公司不会把钱浪费在维护旧事物上面，而是推出新品牌来利用由变化带来的机遇。

何时可用无意义的名字

第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。

坏名字也能变成好名字

人人都知道黄油是从牛奶里提炼出来的。那么，人造黄油是用什么做的呢？由于制造产品的原料被掩盖了，潜在客户就会推测，人造黄油里肯定含有什么不好的成分。

公开产品的本质

克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公之于众

好名字和坏名字

你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。

航空公司的糟糕名字

名字是信息和心智之间的第一触点。

托莱多三兄弟

坏名字是负资产。名字不好，情况只会变得更坏。名字好，情况往往会变得更好。

过犹不及的名字

给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义太露骨，反而会把潜在客户给赶跑了。

第10章 无名陷阱

把内部的行话翻译成局外人能明白的语言，这是客户的广告和公关公司的工作之一。

发音缩写

客户选择公司名称倾向于发音导向，而他们谈论的这家公司的看法却不同。公司是视觉导向，为了提升名字的视觉效果费尽周折，却没有考虑到它听上去如何。

视觉缩写

它们都不是微不足道的小公司，都名列《财富》500强榜单，如果从此榜单中挑选出使用全名的公司，你会发现，这些公司更知名。

成功无捷径

公司只有在广为人知之后才能使用缩写。

定位是终生的事业，是长期的过程。现在取的名字，其效果也许要到很多很多年之后才会显现出来。

心智靠耳朵运转

“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”这是本书提出的最有用的基本观点之一。你在脑子里存入图像之前，先得把它转化成声音。

过时的名称

我们不是说公司不应该改名。恰恰相反。世上没有永远不变的东西。时代在变，产品会过时，市场起起落落，企业合并也是常事。时候一到，公司必须给自己改名字。

因果不分

你只有使自己出名后才能用简称，不能把这个因果关系给颠倒了。

首字母缩略词名称与电话簿

人们经常忽略的另外一件事是，在取名字的时候如何在电话本中找到它。因为很少在电话本中找自己的名字，所以不会发现要想找到它有多难。

第11章 搭便车陷阱

顾客很容易被弄糊涂。他们对“复方Alka-Seltzer”的第一反应就是，它是在Alka-Seltzer的基础上改进的产品，而不是一种新型感冒药。于是，公司把其中的“Plus”设计得更大。其实，它本该给这个品牌起一个全新的名字。

企业集团

在产品时代，事情要简单一些，因为每家公司都只生产一类产品。知道了名字就知道了公司的业务：

能利用现有的名字搭便车，为何还要起新名字呢？为的是能在人们心智中建立一个新的定位。

两种不同的战略

如果你是第一个进入人们心智的，起什么名字都管用。
如果你不是第一个，而且又不选一个合适的名字，那就是灾难性的。

新产品需要新名字

用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。原因很明显。一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在客户的心智中占据了一个位置。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的阶梯的最高处。

跷跷板原则

从顾客心智出发，就能看出错误所在。这实际上是跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。

匿名的价值

在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的匿名资源，直到你准备好使用它为止。你在用它的时候，要全力出击。记住你的目的不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。

第12章 品牌延伸陷阱

所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上（这就是“搭便车”陷阱的终极版本）。

由内而外的思维方式

正如我们说过的那样，逻辑都在品牌延伸那一边。但不幸的是，真理却不是。

由外而内的思维方式

从潜在客户的角度来看，品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊，使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用拜耳来替代，想买肥皂时也不提Dial了。

JC彭尼与永久

实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的“名字”，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。

看待名字的两种方式

消费者和制造商看问题的方式完全不同。

蛋白质21是什么

最容易毁掉一个品牌的做法是品牌延伸。

Scott是什么

你如果失去了领先地位，那你失去的不只是一部分业务，还失去了你的渠道能力，失去了你的利润，失去了你的声誉。在营销中，只有领导地位才是最强大的地位。

Life Savers是什么

我坚信，把强有力的现有品牌转用在一项具有类似特点的新产品上，这是一个提高成功率的好办法。”

什么是永备

这自然就是定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。

100毫米的失败

你不必第一个打入市场也能成为大赢家，但你必须在人们心智中成为第一。

咖啡杯争夺战

更好的名字加上更佳的战略有时能克服在同类产品中屈居第二的不利因素。

护手霜的竞争

呵护的成功反映了一个重要的定位理念。竞争对手推出的延伸产品往往给了你一次机会。若是用一个专业的品牌与延伸品牌展开竞争，这场竞争通常会按照你的意愿发展。

无糖可乐之战

此外，无糖百事是头一个上市的。根据定位法则，第一个进入潜在客户心智的品牌拥有巨大的优势，但这不足以克服品牌延伸式名称所产生的不利因素。

逆向品牌延伸

请注意这个“拓宽基础”战略的特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。

短期优势

品牌延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。
理解品牌延伸问题的关键之一是，把短期效应与长期效应分开来看。酒精是一种兴奋剂还是抑制剂？在短时间里，酒精是兴奋剂，从长期来看，它是一种抑制剂。品牌延伸的作用与酒精基本相同。

购物单检验法

只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞品牌延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦。

酒保检验法

顺风12和尊尼获加的黑牌都是升级版的品牌延伸。它们的后果通常是：价格提高了，销量却不好。谁会花高价买低价品牌的东西？

Packard是什么

品牌降级延伸的问题正好相反。降级产品往往能立刻获得成功，其后遗症则发生得晚一些。

凯迪拉克是什么

它树立了凯迪拉克的定位：国产豪华轿车中最好的品牌。

大众是什么

那么，它应该如何去寻找新领域呢？有一条明摆在面前的方法：开发一项新概念或一个拥有新定位的新产品，并且给它起一个与之相称的名字。

名字是橡皮筋

名字是橡皮筋它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱（这也许与你想象的恰好相反）。

行事规则

因此，我们提出以下几条行事规则，它们能告诉你什么时候该用延伸品牌，什么时候不该用。（l）预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。（2）竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。（3）广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。（4）影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。（5）经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。

第14章 公司定位案例：孟山都公司

你可以给任何东西定位，一个人、一项产品、一名政客，甚至一家公司。

名字问题再度出现

即使起了一个合适的名字，公司的定位工作仍未完成，你公司的名字应当意有所指。

多元化解决不了问题

事实是，潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的。

孟山都之路

定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。

生活中的化学常识

答案要回到定位战略上去找。为了使自己成为化学工业里公认的领头羊，孟山都必须做一个领先企业应该做的事情，这就是，为全行业说话。

孟山都劳有所得

在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是化工企业、银行还是汽车制造公司，只要客户对你有好印象，你就永远比竞争对手做得出色。

比利时航空公司的处境

一则典型的广告问道：“必须是美食家才能乘坐比利时航空公司的航班吗？”但是，世界上所有的美食也不会吸引你去乘坐不飞往你目的地的航班。

给国家而不是航空公司定位

无论你是推销可乐、公司还是国家，其中都有一个简单明了的真谛：不为人知，就没有生意。

美丽的比利时

这里有一个严重的教训：本地人的认知往往和外来者不同。

三星级城市

只靠图片不能在人们心智中建立定位。只有文字才能做到这一点。要想开展一个有效的定位项目，你必须“把图像文字化”。宣传文字押韵可能是一个有效的记忆手段。

后来发生了什么

定位也许会要求你极度简化你的传播内容。顺其自然吧。复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。

第一步

任何定位项目的第一步都是先了解潜在顾客的心智。

耐吃的糖果

在美国，它是比棒状糖更耐吃的糖果。

第17章 服务定位案例：邮递电报

产品（如奶球）定位与服务定位（如西部联盟公司的邮递电报）之间有什么区别？区别不大，从战略角度来看尤其如此。大多数区别都是技术性的。

视觉vs.语言

在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素。在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即语言要素

电子邮件

大多数广告宣传项目向来都是只介绍所提供产品和服务的详细情况。哪项服务越复杂、越是有趣，这种情况就越有可能发生。负责推广的营销人员心里只有服务，却全然忘记了顾客。

低价电报

不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有趣，若想使之打入潜在客户的心智，你必须把它同已有的东西联系起来，不能完全忽略已有的东西。

快速信件

于是推出了第二个主题“邮递电报：传递重要信息的新型快速服务。”

第18章 给长岛的一家银行定位

历史告诉我们，这些银行当中只有两家最终会在该行业里占主导地位（二元法则）。

制定战略

定位理论认为，你必须从潜在客户主动给予你的评价上着手。

第19章 给天主教会定位

因为任何宗教的实质都是传播，将教义通过教士传给信众。

失去影响

最令人困惑的是缺乏一个对新教会的明确定义。

教会的作用是什么

对一家公司来说，制定一个树立形象的项目的必要条件通常是，回顾过去的做法，直到找出自己的基础业务是什么。这就要求它审视过去的各种计划和项目，看看哪些发挥了作用，哪些没有效果。

福音教师

的确如此。过去的经验告诉我们，定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。

实施定位

任何重大宣传工作开始往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。在这方面的工作中，电影是一种十分理想的、用以唤起人们情感的媒介

第20章 给你自己和你的职业定位

如果定位战略能用来推销产品，为什么不能用来推销你自己呢？

定义自己

定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。

要能犯错误

任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的，那就根本不该去做。反过来说，如果是件值得做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。

名字要合适

命运给他起了个常见的名字，是为了把他掩藏起来。”

避开无名陷阱

混淆不清是成功定位的大敌。

找匹马骑

事实是，通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。

第21章 成功六步曲

通常人们在通盘思考问题前就想找到解决之道。而在匆忙得出结论前，最好先思考当前的处境。

第一步：你拥有怎样的定位

唯一的可行之道是将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。

第二步：你想拥有怎样的定位

在个人的职业生涯中，也很容易犯同样的错误。如果想满足所有人的所有要求，将会一事无成。最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。

第三步：谁是你必须超越的

第三步：谁是你必须超越的不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。

第四步：你有足够的钱吗

如果一个企业不能投入足够的钱让自己超越噪声，宝洁这样的公司就会抢走企业的概念。应对噪声问题的一种方法是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是在全国或是全球全面铺开。

第六步：你符合自己的定位吗

创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。

局外人不能提供什么

局外人不能提供什么
一个字，奇迹。有些企业管理人员觉得广告公司的作用就是挥一挥魔棒，让潜在顾客马上出来买他们的产品。

第22章 定位的游戏规则

有些人玩不好定位游戏，因为他们受文字的困扰。他们错误地认定文字是有含义的。他们的生活让韦伯斯特先生给统治了。

必须理解文字

必须理解文字普通语义学家已经说了好几十年了：文字本无含义。含义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。

必须理解人

精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己心智中的想法的人。

必须对变化持谨慎态度

必须对变化持谨慎态度
世界虽变化万千，但万变不离其宗。可是，人们现在都有一种万物恒变的错觉。世界上的变化好像一天比一天快。

要有眼光

要想定位游戏玩得成功，你必须决定你的公司今后要干什么，不是下个月或下一年而是今后五年甚至十年的计划。

要简单化

解决问题的方法往往简单得让成千上万的人对其视而不见，但是，如果一个想法显得非常巧妙或复杂，我们就该小心了。它也许行不通，因为它不够简单。

要精明

成功定位的秘诀是，在以下两方面保持平衡：（1）独一无二的定位；加上（2）较大的市场需求。

要有耐心

地域式推销是一种办法：使产品在一个市场里站住脚后，再推到下一个市场里去，由东往西，或反过来。

要有全球视野

要有全球视野
不要忽略全球化思维的重要性。公司如果只把眼光放在本国客户身上，就会忽视法国、德国和日本客户。

要他人导向

营销人员分两种，一种是自我导向，一种是他人导向。自我导向型营销人理解不了这一新概念的本质：即不要在销售经理的办公室里给产品定位，而要在潜在客户的心智中给产品定位。

附录A 定位思想应用

王老吉凉茶曾在年销售额1个多亿徘徊数年，2002年借助“怕上火”的定位概念由广东成功走向全国，2008年销售额达到120亿元，成功超越可口可乐在中国的销售额。

附录B 企业家感言

定位的本质是解决占有消费者心智资源的问题。品牌的本质是解决心智资源占有数量和质量的问题。从很大意义上来说，定位是因，品牌是果。