#书名 #演讲能力

各方赞誉

每一位商业人士都要有能力进行清晰、简练、有效的沟通。

中文版序 商业演讲三部曲

演讲就像链条一样，最弱的一环决定了整体的强度：

你必须去实践，在实践中应用这些理论。

演讲是人类所有交流形式的延伸，而不是只有少数人才能使用的公共演说方式，演讲并没有什么神秘之处。

美国著名作家马克·吐温曾经写道：“世上有两种演讲者：紧张的和故作镇定的。”

新版前言 说的艺术

演讲者说了什么以及如何说，比他展示了什么更重要

你才是演讲的主角，PPT只是配角。

演示是为了在演讲中展示自己的观点，记录则是为了在演讲结束后供人查阅、参考。

演讲的主角是你，而不是PPT。

初版前言 过往的一切拉开了今天的序幕

一个糟糕的演讲可以毁了一笔交易，而一个有说服力的演讲可以成全一笔价值不菲的生意。

每一次交流都是一次IPO路演。

引言 奇迹魔法师

如何清晰地、令人信服地阐述观点。

每一次演讲都是走向最后成功的奠基石，任何一次失败了，都可能意味着没有重新来过的机会了。塑造第一印象的机会，只有一次。

在工作中，我把每一次演讲都视为IPO路演，每一次都很关键。不管是私募融资推介、新品发布，还是政策演说、小组谈论会，又或是分析会、股东会议、预算审批会，我都严阵以待。

每一次演讲都有一个相同的目标：说服别人。演讲就是说服的艺术，这门艺术应用广泛，每个商业人士都必须有所准备。

人类通过词语和符号就能理解自己的同类，并且找到彼此的共同之处，这个共同之处可能是一个点子、一个计划，也可能是一个理想。

绝大多数商业演讲的目的变成了传达数据，而不是说服听众。

如此密集地向听众单向灌输信息，其问题在于，这根本不是交流，因为交流的重点在于它是双方共同的行为。这种单向的信息传递注定死路一条。

在商业演讲中，如果要点不明确，投资人的获益不明显，那么你能得到的投资额就会下滑，就不会有人愿意购买你的产品，你的计划也就不会得到批准。

寓繁于简（Less is more）

一位智者曾经这样定义“古典”：它们能长存只是因为它们有效。

“讲故事”就是要说服听众行动起来。

帮助你确定“故事”元素并组织你的商业“故事”。

第二，说对“故事”更重要。让“故事”更准确、更有逻辑，是让你的演讲更有说服力的关键因素。

我们围绕这个产品的设计初衷、市场定位、发展历程和用户体验这几点展开。简而言之，我们创造出了杰夫在演讲中要说的“故事”。

一个对的“故事”，完全可以让说话吞吞吐吐的演讲者变得充满活力和信心。

但是一个结构清晰、简明扼要的“故事”，却可以使演讲者头脑清晰，沉着应对。

一个出类拔萃的演讲者要能够有效地控制听众的思维，因此，有效的演讲归根结底就是有效的控制。

一个好的管理人员应该是一个优秀的演讲者。

只投资自己了解的领域。

一次演讲在本质上就是一次推销。

能够讲述一个有效商业故事的演讲者，会被认为是能够掌控全局的人，也是值得听众信任的人

每一个商业决策的实现都依赖于你演讲的能力

一个出类拔萃的演讲者要能够有效地控制听众的思维，有效的演讲归根结底就是有效的控制。

第1章 从听众出发

要点不清。

这就是“照搬资料”（Data Dump）：无节制、无意义、无结构、无目的、无计划地“倒”信息。照搬资料绝不会说服听众，反而会带来糟糕的“目光呆滞”（Mine Eyes Glazes Over，MEGO）效应。

听众不需要知道所有的一切

要区分良莠，只告诉听众他们想知道的。

说服力是人生至关重要的技能之一，每种需要说服力的情景都是迥然各异的，它们每一个都是一个独特的挑战，也是一个独特的机遇。

每一次交流都是有目的的：起点是A点，终点是B点，这种充满力量的转换就是说服力。

你的演讲可以有趣生动、富有感染力或者令人难忘，但这不是主要目的，主要且唯一的目的是让人们做你所想，引导人们到达终点才是关键。

为了到达终点，你需要对听众做到“三化”：化不解为理解，化质疑为信任，化抵制为顺从。

如果你看到了网络数据的爆炸式增长，你就能预见我们的文件服务器能在这种增长中占有一席之地，而且是极其重要的一席，我们公司也会成为极具发展潜力的公司。我很荣幸地邀请你加入，与我们一起发展壮大！”

引导就意味着掌控，在听众的潜意识里，你就是有能力的掌控者。

确保演讲取得成功的唯一方法，是在开始时就瞄准目标。

假设你是个满怀抱负的年轻人，如果你不主动要求，上司又怎么会给你加薪或提拔你呢？

主动向听众提出要求吧！呼吁听众行动起来！抓住重点！冲向终点！

掌握并精通让听众共鸣的方法，就要学会从他们的角度审视你自己、你的公司、你的故事和你的整个演讲。

要养成从听众的角度出发，进行换位思考的习惯，既需要形成认知，也需要多加练习。

当演讲激起听众情感的时候，说服便是水到渠成的事了。我们在欣喜和友善的状态下所做的判断，与在痛苦和怀有敌意的状态中所做的判断截然不同。”

当你将任何一场演讲的重点从自己的产品特色转移到听众的利益上时，赢得听众认同的概率就会大增。

说服不是强买强卖，你必须激起对方的共鸣：使对方相信你的所得对他也有利。

如果演讲的内容太复杂、前后不连贯，或者听众受到打击、演讲者没有与听众建立联系，演讲即告失败。

只有把听众的需求作为演讲的核心，遵循引起听众共鸣的原则，才能引导他们到达终点。引起听众共鸣的核心，就是说明对方能得到的“利益”而不是坚持自己的“特色”。

掌握并精通让听众共鸣的方法，就要学会从他们的角度审视你自己、你的公司、你的故事和你的整个演讲。

第2章 “维惠”的力量

引起听众共鸣的关键，就是不断为听众解答一个核心问题：你能从中得到什么。这样你才能在演讲时紧紧抓住听众的利益，而不是仅仅把焦点放在产品特色上。

在说服别人时不断寻找对方利益的切入点，就可以确保演讲围绕着最紧要的问题展开，也就是从一开始就引领听众走向设定好的目标。

“维惠”就是利益问题，在演讲中就是指听众的利益。通常都会有一个主导利益，这个利益可以统筹整个演讲，同时也是说服别人的核心。

如果你雇用我们，我们将以己之长改善你们的营销计划，增加你们的市场份额，并提高利润。

事实上，演讲的每个细节都必须和“维惠”紧密相连。

• 这对您很重要，因为……（补充听众的利益）
• 这对您意味着什么呢？（紧接着从听众的立场解释）
• 为什么我和您说这些？（紧接着从听众的立场解释）
• 谁在乎呢？（“您应该在乎，因为……”）
• 那又怎样？（说出结果）
• 还有就是……（说出听众的利益）

在演讲中，使用为听众着想的措辞表达观点很重要。

你必须随时找到“维惠”之所在，并把它们说出来。

明确地说出你带给听众的利益，就把握住了一次机会

只要利益点找准了，每个人都是赢家。

构建一个周密的利益点的好处之一就是，如果之前没有得出一个让彼此获益的双赢方案，那么这个利益点会推动你找到那个方案，在改进演讲的同时也能改善双方的实际处境。

“维惠”原则也有一点是很多商业人士的死穴，就是搞不清听众到底是“谁”。

谨记激起听众共鸣时要遵循的原则：演讲容易理解，听众自然会听得进去。

要弄清不同演讲对象的诉求，他们之间的区别也许细微但很重要。

正是因为要弄清谁是听众，所以不能使用通用演讲，无论是关于自己、公司还是产品的通用演讲。

自己试试“你”字原则。它会使语气更亲密，拉近彼此的距离，还可以加深你所写的任何书、文章、信件和电子邮件对对方的影响。

引起听众共鸣的关键，就是不断回答一个核心问题：对方能从中得到什么。

第3章 头脑风暴发掘无限可能

这就是弗兰肯斯坦方法（Frankenstein Approach）：将迥然各异、没有联系的各个部分拼凑在一起。

数据和资料只是演讲的一部分，而并非演讲本身。

头脑风暴之初，关键是不要以是否符合逻辑的眼光来审视这些材料。把所有材料摊在桌子上，一张张过一遍，确定是否有价值，然后再进行分类。先提炼，再组织，先确定内容要点，再确保结构流畅。

演讲是一个创作的过程，所以应该从右脑开始。

在左脑构建逻辑结构前，先让右脑完成“意识流”的过程。先确定内容要点，再确保结构流畅。

左、右脑功能大相径庭的生动写照就是口语，它反映了右脑是如何自发运作的：人们说话时经常语法混乱，前言不搭后语。

究其原因，其实就是口语是由右脑控制的。在右脑运作时，思维是跟随想法自由流淌的，而不是禁锢在逻辑、语法、句法和前后连贯这些规则里。

你的大脑无论如何都会从右脑开始工作，那就从右脑开始构建演讲内容：跟着意识自由流淌，捕捉头脑风暴中迸发的思维火花。

我们要建构的演讲是一组演讲者在一个特定场合，为了一个特定目的，面向一类听众，讲述一个“故事”，如果不是一个为听众量身打造的演讲，注定缺乏说服力，也没什么效果。

1．放一块白板或者一个夹着很多白纸的画架，备好足够的图钉。

7．进行头脑风暴时，要灵活一点，不要畏惧必要的思维跳跃。

进行头脑风暴时，必须由右脑主导整个过程。

先选定内容要点，再考虑结构流畅。

要把它们整理得井然有序，要点突出，第一步就是归类。

白板上40～50个要点通过归纳、分类可以减少为五六根罗马柱，这些石柱代表的要点统领其他细节——每根石柱背后都是一组子概念。

人的思维运作顺序是先右脑再左脑，先散乱地抛出一堆想法，然后斟酌用词再组合成句子和段落，最后做出PPT。

永远不要跳过头脑风暴阶段，也不要匆匆结束大家对演讲内容的讨论，要确保将所有相关的东西都考虑在内。

在编排演讲内容时，最有创造力的顺序是：先确定要点，再确保流畅。

演讲是一个创作过程，在左脑构建逻辑结构前，先让右脑完成“意识流”的过程。先确定内容要点，再确保结构流畅。

第4章 找到合适的结构

听众会出现3种可能：陷入“目光呆滞”；打断演讲，要求进一步解释；不再专心听讲，努力找出失落的那一环。这3种可能都不能接受。“千万别让听众思考！”

1．模块型（Modular）：一系列相似的组成部分前后相衔，但是各部分之间的顺序是可以互换的。

模块型叙述结构有两大优点：第一，必要时可以按照自己的意愿重新安排各个部分的顺序；第二，时间紧张时可以省略一两个部分。

如果“变化”或者“发展”是演讲的主题，那么这种结构是理想的选择。

空间型结构组织内容的方法是象征性的、概念化的，它依据物理的隐喻或类比，提供一个关于主题的空间化视角：由上至下、由下向上、由内向外或者由外向内。

纵览每一场演讲，都有5个主要组成部分：
 
• 内容构建；
• PPT设计；
• 表达技巧；
• 工具；
• 问答技巧。

空间型结构最简单的变体就是“建房”式的结构。地基是产品或服务平台；上层建筑的房梁代表了企业的组织结构和合伙人；房屋内部的管线表示技术。窗户、砖块和墙与墙之间的砂浆代表营销和品牌。许多不同领域的公司都是依照这种结构来完善自己的商业模式的。

他们先提出某个医疗难题，然后道出自己特有的产品或服务是如何解决这一难题的，并以此吸引投资人。在这些领域中，问题-解决型就是疾病-治愈型。

抛弃了那种给出一堆东西让演讲者解释，让听众去搞明白的方法，只抓住两点：机遇和手段。这就是典型的“登高望远”。

这是一种推出产品的传统方式：先说明产品或服务的一系列特色，然后解释每种特色是如何为听众利益服务的。我再强调一次，听众的利益要体现在演讲的每一个细节中。

案例研究实际上就是“讲故事”：复述一遍你或你的公司是如何解决特定问题或满足特定顾客需求的。

有时，你不得不面对一个多疑甚至怀有敌意的听众演讲，这时可以采用“以退为进”的方式自己率先提出不利于自己的论点，然后当场反驳隐藏其中的谬论或错误。这种方法的本质是先发制人，消除听众心中已有的偏见，为公司展示实实在在的优势，创造一个公平的环境。

这种方法是底牌，不到关于你或你的公司的负面言论已广泛传播的时刻，不要使用这种结构。

除非你对听众知根知底，否则不要使用以退为进型和比较-对比型结构，这样才能避免给自己制造额外的麻烦。

平行结构是矩阵图表的复合形式，它以相同结构继续分析每一个象限，或者在一系列要点下细分出同样多的次要点。

选出合适的结构模式很重要，但更重要的是一定要做出选择。

1．演讲者的个人风格。

做出选择比选择什么更重要。

• 你的目的是什么？
• 你面对的是谁？他们的诉求又是什么？
• 你的罗马石柱是什么？
• 为什么要用特定的顺序排列罗马石柱？换句话说，你选用哪种结构？

选出合适的结构模式很重要，但更重要的是一定要做出选择。

第5章 开场90秒就“抓住”听众

如果演讲开始就以正常节奏大谈产品、服务、技术，就会超越听众的注意力，迫使他们在后面苦苦追赶。他们就得不断回忆你前面讲了什么，而这是演讲的大忌。不要让听众费脑筋。

7种经典的开场白
1．提问式（Question）：向听众发问。
2．陈述式（Factoid）：说出一组惊人的数据或一段鲜为人知的事实。
3．回顾/前瞻式（Retrospective/Prospective）：向前展望或回首过去。
4．轶事式（Anecdote）：说一个简短、温暖的小故事。
5．引证式（Quotation）：从可靠的来源引用一段有利于你的话。
6．格言警句式（Aphorism）：用大家都熟悉的俗语开始。
7．类比式（Analogy）：借由两种看似不相关的东西，理清一个复杂、晦涩或模糊的主题。

只要提出的问题与听众利益相关且足够调动他们的神经，自问自答的形式是打破开场沉闷的极好选择。

永远不要在演讲时说笑话。

格言或俗语也可以是很好的开场白，但一定要选择与演讲主题和目标联系自然、可信的。

先让听众跟定你，再带着他们走下去。

演讲者说完开场白后，还要使出浑身解数一路深入下去直到目的。为此，他们还需要做好两个铺垫：独特的卖点（Unique Selling Proposition）和对观点的验证（Proof of Concept）。

卖点应该只有一句话，最多两句。

在你一气呵成地说完开场白、独特卖点，验证完观点，并说出目的后，听众已经很清楚你要带他们去哪儿，接下来就看你怎么带他们去了。

预览就是帮听众指路，让他们不至于在追随你的要点时“迷失”，这里所采用的办法就是“告诉听众演讲计划”，也可以说这是“俯瞰全局”。

正文前的过渡和对演讲所需时间的预测。

通过向听众提供演讲“路线图”和大概需要的“时间”，你就给了他们一个演讲的“计划”和“时间表”。这4个词其实都代表了一点：控制力。你又一次发出了信号：你掌控局面的能力很强。

它是整个演讲的“路线图”，是过渡，是对后面的预测，是给你的提示，也是精简版的演讲。

结尾部分一定要最后强调一次演讲的目的，听众听到的最后一句话，应该是你对他们行动的呼吁。

关键是，这些内容都必须在开头90秒内按顺序说完。一定要记住演讲开头的重要性。如果在这90秒内失去听众，很可能就永远失去了。塑造第一印象的机会，只有一次。

如果在开场90秒内失去听众，很可能就永远失去了。

第6章 PPT，演讲的视觉交流形式

• 把PPT当作备忘录，提醒演讲者要说的内容；
• 所有细节都写在PPT上，好像只有这样才显得有理有据；
• 所有细节都写在PPT上，即便不同的人使用，也能说出统一的内容。

演讲就是演讲，也只能是演讲，永远不会是对所有信息的记录。

对于演讲来说，唯一有效的方式就是以演讲者为主，PPT为辅。

我们需要一个指导原则使得演讲者和PPT配合默契，这个原则就是：寓繁于简。

PPT设计除了以演讲者为中心和寓繁于简两条重要原则，还有第三条重要原则：减轻听众眼睛的负担。这就是认知心理学。

在歌剧院，导演在舞台演员的走位上采用了相同的方法：正面角色从左向右走，反面角色从右向左走。

在演讲中，每当荧幕上出现一张新幻灯片，听众会立即产生两种反应：
一种是目光左移找到起启的位置（习惯性换行），另一种是目光右移，以获取更多信息（反射性交叉扫视）。目光右移既可能是向右上方看，也可能是向右下方看。

别让听众千辛万苦才了解你的想法，别让听众劳心费力才能从PPT上获取信息。

增强PPT说服力的普遍原则就是： • 以演讲者为中心；• 寓繁于简；• 减轻听众眼睛的负担。

1．图片型：照片、草图、地图、图标、标志、截图或剪贴画。

对于演讲来说，唯一有效的方式就是以演讲者为主，PPT为辅。只有演讲者为听众解读各种信息，PPT为演讲人提供支持，演讲者才能带领听众走向终点。

第7章 让文本说话

那么为什么标题要这么简短呢？原因有两个：在有限的空间内挤进的词越少，字号就可以变大，也就越醒目；更重要的是用很少的词勾勒出整篇文章的主旨大意，读者只要花很少的时间浏览内容满满的一页报纸，就能挑出自己感兴趣的。

记住，正文不能出现在任何一页PPT上，它应该通过演讲者说出来，演讲者才是主角。演讲者的职责，就是用实实在在的内容充实“骨架”一般的要点。

最理想的演讲是用短促的要点“演”标题，由演讲者“讲”正文。

• 一页简约的PPT只阐述一个想法或概念，并用一行以内的标题表达出来；
• 副标题最好省略；
• 要点只包含关键词，比如名词、动词和修饰词，避免使用冠词、连词和介词。

1．正确使用所有格和复数形式

选择PPT文本的字体时不要太追求个性和创新。一场演讲从头到尾只能使用两种，至多3种字体。

4．选择吸引眼球的视觉风格

即使面对众多选择也应该只挑一两个有助于明晰结构、吸引听众的样式风格，选定之后整场演讲的PPT就都要保持这种风格。

最理想的演讲是用短促的要点“演”标题，由演讲者“讲”正文。

第8章 让数字发言

通过删除不需要的词语、数字、标尺和图例，任何数字型PPT都可以改头换面。

通过删除不需要的词语、数字、标尺和图例，任何数字型PPT都可以改头换面。

第9章 让故事更流畅

审视结构还有一个“终极武器”就是阅读PPT的标题

如果有一个符号可以捕捉并表达各观点之间的关系，它就可以用在演讲中表示前后相继的关系，成为听众眼中的一个坐标。

• 缓冲页：在各个主要部分之间插入的分隔页，能够简单、利落地实现过渡。• 色标或索引：以一个重复出现的符号或图片为标志，以不同的颜色表示不同的部分。• 符号：用可辨识的象征性记号表示各点间的关系。• 基准项：连续的PPT中重复出现的部分，创造出前后相继的感觉。• 预期空间：为接下来的内容预留空白，先吊起听众胃口，再满足他们的期望。

目的和“维惠”问题不用出现在PPT上，它们需要由演讲者说出来，是你做演讲，而不是PPT。

如果在略去那些要点、图表和其他内容后，只凭标题就能找出逻辑关系，那么PPT的结构就已经清晰了。

第10章 激活你的演讲

表达练习，就是通过事先练习，把枯燥的演讲概述充实成图文并茂的演讲。练习时使用PPT，字正腔圆地说出实际演讲中会说的话。一切都要像实战一样，不然，演讲就不可能对听众起作用。

演讲要想成功，唯一的准备方法就是像你正式演讲那天一样大声说出来。

只要逻辑经过反复琢磨，结构精细，再加上熟能生巧带来的自信，每次演讲都能表达清晰、令人信服。这就是表达练习的作用。

分散式学习是一个长期过程，它留下了消化理解的时间，效率较高。分散式学习又称间隔式学习（Spaced Learning），而集中式学习实际上就是填鸭式学习。

框架构建、头脑风暴、归类和选择叙述结构。

这种衔接主要有两种形式：一是内部串词，串联演讲各个部分的陈述；二是外部串词，把演讲各个部分和听众联系起来的陈述。

如果前面埋下了伏笔，后面一定记得回应。

重复的内容可以只是你的演讲中最容易记住的表达或者句子，所以要在演讲内容中好好选择。如果是你自己想的，一定要确保它简洁、有感染力，最重要的是它能够撑得起演讲的“终点”。

内部小结就是在演讲中某一两个重点的地方停一下，然后对听众说：“我们回顾一下目前为止所说的……”这是一种清理听众大脑的方法。

一定要让听众随时明白你讲到哪里了，接下来要讲什么，不能在听众面前保留这种信息不对称的优势。

在一个主项下面列举多个小项的时候，最多分出一个层次就够了，然后一项一项地说明白。

在演讲中其实可以不止两次地强调终点，这是保证听众理解并记住你的要求的最佳方式。

记住，永远不要道歉，永远做好充分的准备。跳过那些浪费听众时间和精力的话题，一定要带着自信将演讲中的话题呈现给听众。

当你说出行为的实施者时，也就突出了管理者的责任。听众不知不觉中，也可以感受到你的掌控能力。

练习时，多思考多练习你的语言表述，斟酌用哪些串词并想清楚怎么用，注意自己的用词，用语要积极、恭敬、显示信心。

全面、流畅的内容和清晰、简洁的PPT再加上勤奋的表达练习，可以让焦虑的演讲者冷静下来，而这种冷静也是演讲者演讲时所必需的。

第11章 量身定制演讲内容

演讲者面临的挑战就是，想办法战胜这种多次演讲带来的负面作用，做到每次演讲都焕然一新。

你每次重复演讲时，也可以提醒自己听众都是第一次听你演讲。

1．直接指称：点名提及听众中的一位或几位。
2．间接指称：提到和双方都有联系的人、公司或组织。
3．提问：直接向一位或几位听众提问题。
4．时事化：联系当下发生的事。
5．当地化：提到与演讲地有关的信息。
6．引用资料：引用能支持你观点的相关资料。
7．量身定制开场PPT：用一页写有听众、演讲地点和日期的PPT开始演讲。

一种方式是借听众来说明自己的要点：

第一种就是斯科特·库克那种对听众摸底式的提问。

给出一些问题让大家一起思考并讨论，这样你的演讲就从单向灌输变成了双向互动，这会激发听众的兴趣，并增加他们参与其中的意愿。

问题既不能太累赘，也不能太简单，以免听众一眼就看出你的意图。

第六，演讲前，熟悉听众。走到听众中去找几个人闲聊。既要和认识的人聊，也要和新面孔聊，问一些问题或者只是听听他们的对话，搜集一些有价值的信息，穿插到演讲中去。

演讲的定制化是一门艺术，投入大量时间让演讲变得更加个性化，最终定会效果不凡。

第12章 让PPT“动”起来

适当的动画可以让演讲看起来更有感染力，让演讲变得不仅是好而且夺人眼球，也因此更有说服力。

第13章 虚拟演讲的新力量

• 了解自己的目的，找出听众的利益。• 从个人观点中提取出几个要点（罗马石柱）。• 按逻辑关系组织要点。• 用PPT演示概念，按照第6章到第9章所说的基本原则设计、串联PPT。• 演讲前多开口练习。• 定制化演讲，让它鲜活、生动、有针对性。

第四，开口多练，掌握内容和时间。

结语 打造一场完美的演讲

胸有成竹毫无疑问会提升你的信心，使你更沉稳，结果就是演讲更加出彩，听众更加信服你。这就是绝大多数演讲制胜的铁律。

你也许永远不会经历“生死之战”，但你每次出场，都将主宰胜负。用演讲制胜吧！

附录B 工具箱

4个关键问题1．你的目的是什么？2．你面对的是谁？他们的诉求又是什么？3．你的罗马石柱是什么？4．为什么要用特定的顺序排列罗马石柱？换句话说，你选用哪种结构？