#原文笔记 #产品经理
版权信息
书名：增长黑客
作者：[美]肖恩·埃利斯 摩根·布朗
译者：张溪梦
推荐序 以有限的资源获得最大限度的成长
《[[增长黑客]]》主要讲的就是需求验证后，如何获客、如何激活、如何留存，以及如何赚取更多利润的方法。
所以预祝每一位读者在阅读后都有自己的收获，这是一本能够让你在商海中取道捷径的“黑客指南”！
译序 让数据驱动增长
第一，是否对数据的巨大价值有深刻的认知；第二，是否掌握数据驱动的体系和方法；第三，是否运用数据指导各个业务部门的运营；第四，是否善于利用分析工具代替人力。
前言 低成本、高效率的精准营销
谁可以成为增长黑客？
一本确切翔实的指南
势不可当的增长机器
顶住冲击
解决速度需求
挖掘数据“金矿”
传统营销成本上升而回报却不明晰
抢抓新技术机遇
打破传言
本书结构
增长是通过设计出可以大规模使用的系统，让用户来替我们实现产品的增长。
第一章 搭建增长团队
打破筒仓
人员构成
团队规模与工作范畴
工作流程
第一章 搭建增长团队
最有可能成功的增长策略不是只关注用户群的扩大，也要最大限度地发挥现有用户的价值。
人员分工
缓解矛盾的另一个方式是确保在决定试验的优先顺序以及评价试验结果时严格用数据说话，而不是仅凭主观臆断。
第二章 好产品是增长的根本
不宜过早开展增长攻势
找到产品的“啊哈时刻”
产品的不可或缺性调查
调查的目标群体
衡量用户留存
“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。
成为不可或缺的产品
增长黑客的一个核心原则就是对客户体验漏斗的整个过程开展试验，不仅包括客户认知与获取，也包括客户激活、客户留存、变现与自传播。
深挖数据
在投入大量财力物力开展增长攻势之前，必须要收集并分析用户行为的定性和定量数据以及他们对产品优缺点的反馈。
第三章 确定增长杠杆
明确增长战略
真正重要的指标
选定“北极星指标”
指标因时而变
要确定你的核心指标，首先要明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为。
不要偏离路线
今天就全力执行的好计划胜过明天的完美计划。
第四章 快节奏试验
缓慢起步，逐渐提速
增长黑客循环
准备工作
增长会议
增长只有“几周之遥”
分析数据并收集洞察，形成试验想法，排定试验优先级，运行试验，再回到分析阶段审视试验结果并决定下一步行动。
第二部分 实战
第二部分实战
第五章 获客：优化成本，扩大规模
设计打动人心的广告语
从小处着手
广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品
寻找最优渠道
缩小渠道范围
扩大获客规模，首先要实现另外两种匹配：（1）语言—市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度；（2）渠道—产品匹配，即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。
初步筛选
成本——你预计进行此项试验将花费多少钱？• 定向——是否容易接触到目标受众？对于试验所触及的人群，你所掌握的信息可以详细到哪一步？• 控制——在多大程度上可以控制试验？试验一旦开始，还能否进行修改？如果试验不顺利，是否容易终止或者调整试验？• 时间投入——团队启动试验需要多长时间？比如，拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。• 产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果？例如，搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。• 规模——试验覆盖的人群规模有多大？例如，电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多。
第六章 激活：让潜在用户真正使用你的产品
绘制通往“啊哈时刻”的路线图
创建转化和流失漏斗报告
用户调查中的注意事项
坚持到底终将获得回报
提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到“啊哈时刻”。感受到产品不可或缺的人越多，忠于产品的用户就越多。
使用触发物，也就是能促使用户重新接触产品的刺激物。
测量转化率的最佳途径之一是创建漏斗报告（funnel report），也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例（同理，它也显示每个环节的流失率）。
明确让用户体验到“啊哈时刻”所需的所有步骤；创建一个显示每个步骤转化率的漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类；对那些在流失率很高的环节依然继续使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访，找出流失原因。你可以基于这些信息设计出新的、具有很强针对性并且效果显著的试验，以改善激活。
消除用户体验中的摩擦
第二个原则，新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。
第七章 留存：唤醒并留住用户
留存的复合价值
迅速锁定最佳做法
靠什么留住用户
留存的三个阶段
留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺。我们还提到，留存曲线是否平稳是衡量产品—市场匹配的最好标准。
什么是好的留存
电子商务领域最基本的留存指标是用户的重复购买率，比如用户每月购买产品的次数。
一个对大多数类型的产品都适用的原则是：提升回报在用户眼中的价值可以带来更大的留存。要让产品或者服务更易于形成习惯，增长团队应该试验向用户提供各种各样的回报，并鼓励他们通过行动来获取回报。用户采取的行动越多，回报越大，他们眼中看到的回报价值也就越大。
提供实际的、体验式的回报
（1）优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励；（2）在一个较长的时间周期里定期推出新功能。
第八章 变现：提高每位用户带来的收益
绘制变现漏斗
关注每个群组的贡献
认识你的用户
调查用户的需求
利用数据和算法为用户定制产品和功能
注意隐私边界
确定了基本路线路图中的重要环节之后，下一步是分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是夹点（pinch points），也就是损失潜在收益的地方。
分组方式应该包括（但不限于）：地点、年龄和性别、客户购买商品的类型或者使用的功能、获客渠道（是通过谷歌广告还是推荐计划）、使用哪种设备访问网站或App（台式机还是移动设备，是使用微软Windows系统还是苹果系统）、使用的是哪种网络浏览器、在某个时间段内访问网站或App的次数、用户第一次购买或者第一次采取行动的日期等。
优化定价
中间这个选项有时被称为烟幕弹套餐（decoy package），它是驱使用户购买价位更高产品的利器。
其中一种做法是在免费用户使用产品时向他们展示只有付费用户才能使用的功能。
转化专家安吉·舒特米勒找到了有效评论和有效证言的7个核心要素，她用“CRAVENS”这个首字母缩写来概括了这些要素：可信（credible）、相关（relevant）、有吸引力（attractive）、可视（visual）、可量化（enumerated）以及具体（specific）。
第九章 良性循环：维持并加速增长
避免增长停滞
与鲨鱼为伍
不要低估决心的力量
实现爆发式增长的公司是那些不断突破自我、利用现有成功、把握新机遇并且创造良性增长循环的公司。
你都可以效仿脸谱网的做法，持续并且不遗余力地使用新方法在各个方面展开试验，驱动增长。
但研究表明，通常这些停滞并不是由刚进入市场的大胆竞争者或具有破坏性的创新导致的。真正的原因是公司长时间疏于监测用户满意度，也没有积极地去发现用户不满的早期迹象。通常，用户忠诚度下降已经持续好几年，但公司却浑然不觉，等到发现的时候已经太晚。
简而言之，一旦增长团队发现有效的增长手段，就应该最大限度地挖掘它的增长潜力，而不是急着进入下一个战场。下决心取得更大成功可以让你一次又一次地赢得增长。
深挖数据金矿
要判断哪些数据值得深挖，增长团队首先应该回顾顾客和用户在到达产品的“啊哈时刻”之前需要完成的主要任务和途径。对于每一个关键任务和体验，增长团队需要找出数据缺失的地方或者数据相对稀薄或者粗糙的地方，然后加固数据。
增长过程前期团队最好专注于一两种获客渠道。但是随着时间的推移，团队应该试验增加新渠道。这不仅是实现更大规模增长的途径，同时还能避免现有渠道突然改变游戏规则所导致的增长停滞
引入全新视角
对于陷入停滞或者缺少想法的增长团队来说，最好的解决办法莫过于引入全新视角。邀请其他部门的同事、其他团队或者个人一起出谋划策能够碰撞出大量有创意的新点子。
第一步，最好是测试已经获得成功的产品、功能或者营销策略的关键设计，看看能否对它们进行实质的改进。
致谢
《增长黑客》其实是我们写给增长社区的一封情书。
“优化团队胜过其他一切”